La communication publicitaire mélange à parts inégales art et, non pas science, mais connaissances. L’art par sa dimension de créativité et d’originalité mais dirigée dans un dessein commercial et, connaissances dont le niveau varie par l’application de concepts permettant sinon de juger, du moins de comprendre le sens de la publicité.
Alors que certains créatifs refusent que leur bébé soit évalué d’une quelconque manière, il existe aussi des annonceurs détruisant dans l’œuf l’émerge de la conception d’une campagne. Entre les deux, il existe un juste milieu. Il faut comprendre le point de vue du client – annonceur qui n’est pas parfaitement certain… mais il faut éviter qu’un groupe de discussion saborde la campagne.
Et, ce qu’il y a d’intéressant consiste au fait que le créatif lui-même (avec son directeur de création) peut utiliser les mêmes termes dans sa présentation au client que ceux que la firme de recherche mettra de l’avant. D’où l’importance des trois niveaux des concepts d’évaluation.
Le premier niveau est celui du sens cognitif. C’est-à-dire la compréhension de la publicité, de son contenu, du message, de l’axe véhiculé, etc. On fait ici référence au niveau de notoriété. Le deuxième niveau se structure autour de l’élément dit, affectif : l’émotion ressentie, l’appréciation globale, la préférence entre deux versions et l’impact que la publicité peut avoir en lien avec l’imagerie de la marque. Le troisième niveau s’intéresse à l’aspect conatif ou actif. C’est bien là que l’on pourra saisir le comportement du destinataire : réactions, intentions, comportement, achat, etc.
Voilà donc trois approches peu complexes pouvant adéquatement rendre service à toutes les parties prenantes.
Sylvain Desrochers est responsable du certificat en publicité et communication créative et du certificat en créativité et innovation. Ses sujets d’intérêts touchent l’humour, les porte-paroles, les représentations québécoises et l’imagerie dans la publicité.
