6 Octobre 2020

Et si c’était une question de jugement ?

Concept assez vaste, le jugement s’applique pourtant à la vie de tous les jours comme aux décisions majeures et ce, qu’elles soient de nature personnelle, d’affaires ou juridique.

Un article paru dans The Economist * m’incite à reprendre l’esprit du propos et de le fusionner avec la communication créative. En fait, chaque jour, en personne ou dans les médias sociaux, on entend et lit des opinions dans le style « moi je pense que… » ce qui, indubitablement, se rattache au concept de jugement. Il s’agit donc, selon Larousse, d’une faculté de l’esprit permettant de juger, d’apprécier… J’aime bien ce mot « apprécier » : être en mesure de pouvoir voir et comprendre, le mieux possible, l’ensemble des faits et leurs interactions. Et, c’est ce que font les communicateurs : prendre en considération un ensemble de faits (objectifs de marketing, part de marché, contexte de l’industrie et de la concurrence, marque et notoriété, etc.) afin de bien décoder la note de synthèse de l’annonceur (son « briefing ») dans lequel tout est important mais où tout n’y a pas la même importance !

The Economist affirme que le jugement représente une qualité difficile à bien définir mais qu’il importe de posséder… Je dirais plutôt : difficile à appliquer. En effet, en communication publicitaire et créative, nous disposons d’une foule de critères nous permettant de porter un jugement. Mais il faut d’abord acquérir des connaissances et c’est bien l’une des vocations du certificat en publicité et communication créative. Ainsi en va-t-il de la formation des étudiants : s’investir, lire, prendre le temps d’intégrer des connaissances en comprenant bien le sens des concepts, leur portée, leur agencement, être à l’affût des signaux, des indices, des tendances.  Il faut ensuite s’exercer à mettre ces compétences en pratique par des cas, des exemples, des démonstrations lesquelles viendront compléter la base de ce qu’est un bon jugement de communicateur.  Par exemple, comment représenter les aspects fondamentaux de la marque exprimés par Séguéla : physique, caractère et style. Ou encore, comment déterminer l’orientation de création : sera-t-elle principalement dirigée vers l’entreprise qui prend la parole, vers la marque et le produit ou vers le consommateur – citoyen ? Mais cela prend du temps…

Andrew Likierman, un professeur de la London Business School, s’est longuement penché sur le sujet du jugement en s’entretenant avec des leaders de plusieurs secteurs d’activité. Il estime que le jugement consiste en une combinaison de qualité personnelles en lien avec un niveau de connaissance et d’expérience pertinentes en vue de se faire une opinion et de prendre des décisions. Exactement ce que je soutiens. Le jugement nécessite donc un processus pour recueillir les informations, les trier, faire une synthèse, tenir compte ou pas de ses croyances et impressions personnelles et, considérer les options possibles avant de décider. Voilà le travail du communicateur senior, du stratège.

Les personnes ayant un bon jugement savent par ailleurs qu’elles peuvent avoir besoin de quelqu’un d’autre et ainsi solliciteront l’avis d’un expert, d’un collègue car la publicité demeure un travail d’équipe. Par ailleurs, il semble que le niveau de « bon jugement » augmente chez les personnes ayant plus de responsabilités, car elles doivent plus souvent prendre d’importantes décisions et leur expérience, leur connaissance les aident dans cet exercice. La réflexion est toutefois importante pour chacun d’entre-nous car un manque de jugement ou un mauvais jugement peut avoir des conséquences majeures.  Cela se résume par l’illustration accompagnant l’article : éviter de scier la branche sur laquelle on est assis même si l’on a appris à manier l’outil !

* « Bartleby – A question of judgment », The Economist, 18 juillet 2020, p. 55.

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Sylvain Desrochers

Sylvain Desrochers est responsable du certificat en publicité et communication créative. Ses sujets d’intérêts touchent l’humour, les porte-paroles, les représentations québécoises et l’imagerie dans la publicité.