Covid-19, #metoo, Black Lives Matter, #justiceforjoyce, réchauffement climatique… les enjeux de société des dernières années ont mis les projecteurs sur une fonction de plus en plus stratégique pour les organisations : les relations publiques. Avec une approche à 360 degrés qui inclue les relations avec les médias, la gestion des médias sociaux, les consultations publiques ou encore les prises de parole publiques ou auprès des employé·es, les relationnistes sont sur tous les fronts. Comment se démarquer et quelles sont les compétences pour mettre en place des plans de communication efficaces ?
L’équipe de la Faculté de l’éducation permanente (FEP) s’est entretenue avec deux experts en relations publiques, Jason Patuano, vice-président à l’agence de service-conseil Tact et chargé de cours au Certificat de relations publiques de la FEP ainsi que Mathilde St-Vincent, Directrice principale Communication d’entreprises et associée chez Casacom et diplômée du même Certificat de relations publiques. Ils nous livrent leur vision d’une profession essentielle pour les organisations et leurs conseils pour exceller dans le domaine.
Savoir raconter une histoire
Communiquer, c’est l’art de raconter une histoire... ce que les anglophones appellent le storytelling. Être un·bon ou une bonne relationniste, c’est donc savoir raconter la plus belle histoire possible avec les informations à disposition. Au-delà de livrer le message principal, il faut être capable d’avoir une bonne accroche, d’interpeler son public cible et de susciter l’inspiration, voire de faire rêver.
« Pour raconter une histoire, il faut d’abord la comprendre, explique Jason Patuano. Comme le disait Albert Einstein, si on n’est pas en mesure d’expliquer simplement quelque chose, c’est peut-être qu’on ne le comprend pas complètement. Il est donc essentiel de connaître l’entreprise dont on raconte l’histoire… et de raconter cette histoire de la bonne façon : on commence avec le punch puis on livre le message et enfin, on ouvre vers l’avenir. À chaque étape, il faut se mettre dans les souliers de la personne qui va recevoir le message. »
Développer un esprit stratégique
Travailler en relations publiques demande d’avoir une vision globale des choses et de savoir prendre du recul face aux demandes des entreprises clientes, afin de leur proposer la meilleure stratégie par rapport à leurs besoins d’affaires.
« En posant de bonnes questions, on arrive à cerner les besoins de communication qui vont répondre aux objectifs de l’entreprise cliente. Par exemple, même si la perspective de se retrouver dans les médias est attrayante, il faut se demander s'il s'agit de la meilleure initiative. Au final, notre travail est d'aider les entreprises à résoudre leurs enjeux et atteindre leurs objectifs d’affaires grâce à des campagnes de communications stratégiques qui ne se limitent pas à une seule tactique », explique Mathilde St-Vincent.
Savoir doser ses messages
Par ailleurs, il faut bien doser les messages en vue de s’aligner sur les objectifs d’affaires des clients. « La simplicité est la clé. Il faut s’assurer de bien calibrer et doser les messages afin de s’adapter aux réels besoins des publics de l’entreprise. Ceci nous permettra de maximiser les impacts positifs sur la marque tout en limitant les risques réputationnels, prévient Jason Patuano. Il peut arriver parfois qu’on se dise qu’un plan complet est requis pour faire face à une situation ou un enjeu d’envergure. Or, les messages les plus simples ont le plus grand impact. »
Toujours s’aligner sur les besoins d’affaires
Il est également important de bien maîtriser les enjeux d’affaires pour éviter d’avoir des silos parallèles qui ne travaillent pas ensemble. « Prenons le cas, par exemple, d’une entreprise américaine qui souhaiterait augmenter la satisfaction de ses clients au Québec, partage Jason Patuano. Mon objectif en tant que relationniste pourrait être de communiquer sur l’implication de cette entreprise au Québec par le biais de partenariats, de commandites, d’embauche de personnel québécois, d’une politique d’achat local… bref, chaque action de communication vient contribuer à l’objectif d’affaires. Et pour cela, il faut que je maîtrise l’environnement du produit et que donc, j’aille voir ce produit en magasin, que je l’utilise, que je parle aux employés, que j’interagisse avec les clients, que je voie le processus de livraison, etc. Si je reste dans mon bureau, je ne saurai pas vraiment de quoi je parle. »
Être agile et faire preuve de sang-froid
« Toute organisation peut se retrouver demain matin projetée dans les médias en raison d'une gestion d'enjeux, même une petite organisation », partage Mathilde St-Vincent. La gestion de crise est d’ailleurs un cours à part entière du Certificat de relations publiques. « Il est donc important pour les relationnistes de maîtriser leurs émotions afin de guider au mieux les clients de façon rationnelle », poursuit-elle.
Pour Jason Patuano, cette capacité à gérer les crises ou, à moins grande échelle, gérer les enjeux auxquels doit faire face une entreprise, relève avant tout d’une bonne préparation. « Ce n’est pas une fois que le feu est pris dans la demeure qu’on a le temps de réfléchir au message à diffuser publiquement ou à qui doit valider le message explique-t-il. Ce sont des choses qui se planifient, étape par étape et les relationnistes ont un rôle essentiel à jouer dans cette préparation. C’est le seul moyen de faire preuve de sang-froid car celui-ci vient avec un niveau de confiance en nos moyens, processus et procédures. À l’inverse, si on a du sang-froid mais pas de processus en place, c’est peut-être qu’on est déconnecté de la réalité. On l’a vu avec la pandémie. Les organisations qui se sont mieux tirées d’affaires avaient des plans de gestion de crise et des plans de continuité des affaires. »
Se tenir au courant des nouvelles et développer sa culture générale
Des relations publiques de qualité ne peuvent être qu’ancrées dans l’actualité, sinon, on risque d’avoir un message moins impactant ou même d’aller à contre-courant des enjeux de société. Black Lives Matter, la pénurie de main d’œuvre ou le réchauffement climatique sont autant de sujets à prendre en compte si on ne veut pas passer à côté d’un message efficace ou éviter de commettre une bévue.
« Travailler en relations publiques requiert de maîtriser les sujets de société et de se tenir au courant de l'actualité. La notion de diversité et d'inclusion, par exemple, est au cœur de nos réflexions. Cela demande de faire preuve de curiosité et de s’investir dans les sujets de société pour s’en imprégner, partage Mathilde St-Vincent.
Jason Patuano le confirme : « Il faut faire ses devoirs et avoir le pouls de ce qui se passe dans l’actualité. Les relationnistes doivent développer leur culture générale et savoir notamment ce qui se dit sur leurs entreprises clientes. Tous les matins, je lis la presse en diversifiant mes sources et j’en profite, quand je vois des articles en lien avec les entreprises avec qui je fais affaire, pour leur partager l’article. Cela permet de me mettre à jour et d’entretenir ma relation avec ma clientèle. »
Pour en savoir plus sur les programmes de formation en communication et relations publiques de la FEP :