Foire aux questions

Certificat de publicité


1. Quelle est la mission du certificat de publicité?

Le certificat de publicité a été créé en 1971; depuis lors, la Faculté de l’éducation permanente a contribué à sensibiliser des milliers de personnes au domaine de la publicité et à les former. Toujours à l’avant-garde, ce champ d’étude permet, notamment, d’accéder à un univers fascinant. La publicité est un phénomène issu du jeu de l’offre et de la demande : elle naît de la concurrence et la fait vivre. Son but est de convaincre ou de séduire en créant des prédispositions favorables à l’égard de marques qu’elle contribue à faire croître, de services qu’elle fait connaître, d’attitudes qu’elle cherche à encourager ou à décourager.

Le certificat de publicité vous permet de vous situer dans l’ensemble des activités publicitaires, de miser sur vos compétences et de développer des habiletés d’analyse et d’intervention pratiques. L’objectif du programme consiste donc, en dix cours, à vous fournir une formation rigoureuse, de qualité, par l’acquisition de connaissances fondamentales théoriques et pratiques.

2. Quelles sont les conditions d’admission?

Le candidat qui demande l’admission au certificat doit posséder un diplôme d’études collégiales ou l’équivalent. Dans certains cas, des conditions particulières d’admission peuvent être exigées, mais dans tous les cas le test de français est obligatoire. Une fois admis au certificat, vous n’avez plus de demande d’admission à déposer; vous devez cependant faire une demande d’inscription, c’est-à-dire un choix de cours, à chaque trimestre où vous souhaitez suivre des cours. Veuillez noter que le texte officiel de l’Université a préséance sur celui-ci; vous pouvez le consulter ici : http://www.etudes.umontreal.ca/reglements/fep.html

3. Quelle différence y a-t-il entre un abandon de cours et une annulation de cours?

Pour procéder à une annulation de cours vous devez aviser par écrit la responsable de la gestion des dossiers académiques, selon les dates d’échéance apparaissant au journal horaire de la session en cours. Il est très important de noter que dans le cas des cours intensifs ou dont l’horaire est particulier, il s’agit de d’autres dates toutefois toujours indiquées dans le journal horaire.

Par ailleurs, vous pouvez abandonner un cours jusqu’à un mois avant la fin, en nous avisant par écrit; dans ce cas, la mention ABA apparaît au bulletin, et vous devez payer votre cours dans sa totalité.

4. Que va-t-il m’arriver si je ne paie pas mes frais de scolarité?

Le non-paiement des frais de scolarité entraîne la non-émission du bulletin et, le cas échéant, le refus d’inscription à une session subséquente.

5. J’ai fait des cours dans un autre programme ou dans une autre université, pouvez-vous me les reconnaître?

Toute demande doit être adressée par écrit au responsable du programme avec copie du bulletin où apparaît le cours en question. Il est toujours préférable de joindre la description du cours ou, mieux, le plan de cours. Aucune demande n’est traitée par téléphone. Aucun cours de niveau collégial ne peut être reconnu dans ce programme. Il est à noter que les cours du certificat de publicité sont quasi uniques; on leur connaît peu d’équivalents; on peut toutefois reconnaître un cours au choix mais dans ce cas, compte tenu de la structure du programme, l’étudiant ne peut faire un stage.

6. Qui sont les professeurs?

Ce sont des chargés de cours donc des professionnels en exercice, reconnus dans le milieu de la publicité ayant fait des études universitaires pertinentes et possédant une solide expérience. Ils sont une douzaine environ, et l’embauche de chacun repose sur des critères élevés de sélection.

Les chargés de cours et le responsable de programme forment une équipe enthousiaste, à votre service, qui veut vous voir réussir vos études universitaires en publicité.

7. Qu’est-ce que je peux faire avec un certificat de publicité?

Le certificat se fait en quatre sessions même si vous disposez de quatre ans maximum selon le Règlement des études. Il y a plusieurs possibilités dont on parle ci-dessous. Mais dites-vous que c’est aussi une affaire de talent et de personnalité et c’est la raison pour laquelle le certificat est orienté sur la pratique et sur l’acquisition de compétences. De plus il est toujours pertinent de viser l’obtention d’un baccalauréat par un cumul de trois certificats.

Il existe plus d’une façon d’entrer dans le milieu de la publicité, parce que cette profession fait appel à plusieurs compétences. Cependant, un bon publicitaire doit incarner certaines valeurs importantes :

  • L’amour du travail : bien faire ce que l’on aime;
  • L’honnêteté : morale, intellectuelle;
  • Le courage : travailler fort, défendre ses idées mais savoir se rallier;
  • L’humilité : on a toujours besoin des autres;
  • L’optimisme : peu de métiers engendrent si souvent les frustrations, les déceptions et les échecs;
  • Le sens de l’équilibre : penser aux autres, avec les autres, pour les autres;
  • L’imagination : visualiser sa pensée, construire et entretenir son imaginaire;
  • La réflexion : être capable de comprendre des phénomènes, des structures; réfléchir et écrire.

N’y a-t-il pas lieu d’entretenir sa passion, de l’alimenter par ses propres exigences et son courage? La rigueur intellectuelle ne remplace pas l’intelligence : elle en est le partenaire. La conscience professionnelle se manifeste par le souci du détail, et l’harmonie par l’association de la formule : temps-travail-talent.

On reconnaît un publicitaire chevronné par :

  • sa capacité et sa volonté d’écoute;
  • son sens de l’humour;
  • son travail d’équipe;
  • sa reconnaissance du talent des autres;
  • son ouverture d’esprit; son intensité et sa présence;
  • sa capacité à endurer la pression;
  • sa disponibilité; son esprit d’initiative;
  • sa capacité d’adaptation;
  • sa fidélité à lui-même;
  • son goût de la publicité par-dessus tout.

Dans le processus publicitaire, il y a trois intervenants majeurs :

  • le client annonceur : il fabrique, distribue ou vend des biens et services;
  • l’agence de publicité : elle doit comprendre la problématique marketing du client, la traduire en termes publicitaires et faire acheter ses biens et services en créant une prédisposition favorable à cet égard dans l’esprit du consommateur;
  • le média : il sert de véhicule à la communication publicitaire, qui sera vue, lue ou entendue par le groupe-cible visé.

Le client-annonceur

Pour travailler en publicité, il faut avoir le sens du marketing. Une solide formation dans ce domaine, doublée de connaissances en administration, finance et gestion constituent la base de la formation idéale. Dans une entreprise, il peut y avoir un département de publicité intégré au secteur marketing et, dans bien des cas, ce dernier est jumelé au département des ventes. Travailler pour un annonceur majeur représente une école formidable; règle générale, il s’agit d’entreprises mettant en marché des produits de consommation emballés, à l’égard desquels on fait beaucoup de recherche et de pré-tests; on maîtrise très efficacement la distribution et, par-dessus tout, on sait ce qu’est une marque, ce qui représente une valeur d’apprentissage remarquable. Du côté du client-annonceur, on rencontre donc des postes et fonctions dont le titre peut être directeur du marketing, directeur de la publicité, directeur des communications, selon l’organisation et la taille de la société commerciale.

Le média

Chaque média possède une équipe des ventes, dont les représentants peuvent être juniors ou seniors, supervisés par un directeur ou un vice-président. L’objectif de ces équipes consiste à faire valoir les particularités de leur support et de leur média en particulier; par exemple, l’affichage extérieur en tant que support, et telle compagnie d’affichage extérieur en particulier. Ils visent donc à vendre du temps ou de l’espace média, soit à des clients-annonceurs directement, soit à l’agence de publicité de ces derniers. Il s’agit d’un milieu hautement concurrentiel mais stimulant, où il existe toujours de réelles possibilités d’emploi. Parmi les fonctions exercées par les responsables, on parle de représentation, de négociation, de vente et de contrats. Règle générale, ces gens sont payés par le biais d’une formule conjointe de salaire de base et de commissions sur les ventes conclues et réalisées. Des aptitudes en communication verbale, une capacité d’écoute, des connaissances publicitaires sont recherchées. Les individus ayant une personnalité franche et de l’entregent, qui sont bilingues et connaissent parfaitement leur domaine peuvent entrevoir de belles perspectives de carrière.

L’agence de publicité

Elle représente le cénacle où se conçoivent les stratégies publicitaires et la création; il s’agit d’ailleurs des deux services de base d’une agence puisque, dans certains cas, le média est effectué à l’externe par une firme spécialisée, tout comme la recherche. Voyons quand même les cinq principaux services d’une agence.

Le service à la clientèle

À l’exception de l’administration de l’agence de publicité à proprement parler (finance, gestion, personnel, administration, comptabilité), les personnes de ce secteur constituent le lien premier entre le client-annonceur et l’agence; ils représentent donc le contact du client à l’agence. Leur responsabilité est considérable, puisqu’ils doivent saisir la problématique du client souvent exprimée en termes marketing et la traduire en termes publicitaires. Ils doivent également informer les autres services de l’agence de ce que l’on attend d’eux. Les responsables du service à la clientèle, en plus de connaissances approfondies en publicité, possèdent souvent une formation en administration, marketing, finance ou gestion (baccalauréat ou maîtrise). Ces gens doivent avoir un sens poussé du marché, des tendances et des comportements du consommateur. Ils représentent souvent un phare, parce qu’ils guident, orientent, conseillent, suggèrent et recommandent. Leur titre peut être administrateur publicitaire ou de compte, gestionnaire de compte, responsable du service à la clientèle, chef de groupe, etc.

La recherche

Il s’agit d’un milieu spécialisé dont l’unité est parfois rattachée au service à la clientèle des plus grandes agences mais, le plus souvent, il s’agit de firmes externes et indépendantes. Elles réalisent à contrat des mandats de recherche tels sondages, enquêtes, entrevues, pré-tests, post-tests, des analyses du comportement, des usages et attitudes. Leur type de travail n’est plus seulement quantitatif, il devient de plus en plus qualitatif. En schématisant, on peut dire que ces entreprises cherchent à mieux comprendre le comportement du consommateur dans sa façon d’être et d’agir. Les personnes oeuvrant dans ce domaine possèdent généralement un diplôme universitaire en marketing, en publicité, en sociologie, en psychologie ou en mathématiques.

La création

Il s’agit du secteur le plus grouillant de l’agence : c’est le laboratoire d’idées. Actif et informel, ce département reste ouvert et dynamique. Ceux qui y travaillent possèdent des formations très diverses en sciences sociales, en arts, en littérature, en créativité, en design graphique et, évidemment, en publicité. Par-dessus tout, les créateurs possèdent un esprit de synthèse, une capacité de visualiser leur pensée imaginative, une habileté à concevoir des scénarios, une très bonne connaissance de la langue (vocabulaire, syntaxe et écriture). Ces personnes remplissent le rôle de concepteurs-rédacteurs : ils conçoivent des idées et rédigent des textes. Ils travaillent très étroitement avec des directeurs artistiques ayant la responsabilité de « mettre en pages » ce que leurs collègues ont créé. Ces individus forment un duo dans lequel l’un vient influencer l’autre. Curieux de tout, ils doivent être capables de prendre le pouls de la société, de bien comprendre ses groupes et composantes, aussi marginaux soient-ils. Leur culture ne doit cesser de se développer pour venir enrichir leur conscience historique.

Le média

Plus de 70 % du budget du client-annonceur est investi en média; c’est dire l’importance de ce secteur. Les spécialistes en média travaillent donc soit au sein de l’agence de publicité, soit dans une firme spécialisée offrant ce service à des agences ou directement à des clients- annonceurs. Les médias représentent littéralement le véhicule de la publicité pour que cette dernière soit vue par les consommateurs. Il importe d’avoir une connaissance d’ensemble de la publicité et des phénomènes s’y rattachant; il faut en outre posséder une capacité d’analyse sociale et ne pas avoir peur des chiffres, car il existe beaucoup de données à traiter et à interpréter. Un bon expert en média connaît bien les produits ou services en cause et le profil des consommateurs cibles; il fait preuve de jugement, d’esprit d’analyse, mais sait aussi doser le risque en saisissant les occasions. Là encore, il s’agit d’un travail d’équipe et, dans certains cas, le talent de négociateur ne nuit pas. Les métiers de la publicité sont, entre autres, dans ce secteur dynamique : estimateur, évaluateur, planificateur, acheteur.

La production

Les gens travaillant dans ce domaine sont des spécialistes de l’audio-visuel ou de l’imprimé. Ils sont rarement à l’avant-scène publicitaire ou médiatique; leur rôle n’en n’est pas pour autant moins important. En effet, ils doivent mettre en oeuvre la création publicitaire selon le type de média retenu : imprimé ou électronique. La connaissance de techniques dans ces domaines est indispensable, et les dirigeants de ces firmes spécialisées (parfois des cinéastes) doivent être en mesure de fournir des propositions précises à des offres de service. Une formation universitaire en audiovisuel ne garantit pas un emploi, mais elle constitue une porte d’entrée dans le secteur. Les spécialistes de techniques comme l’impression y oeuvrent de façon importante. À l’agence de publicité, on retrouve assez souvent des directeurs de production, à qui il incombe d’assurer le suivi entre l’agence et la firme de production.

Cet aperçu n’est assurément pas exhaustif, mais il vous permettra peut-être de vous faire une idée de cette intéressante mais complexe réalité qu’est la publicité.

8. Qui fait un certificat et que font-ils après?

Un sondage téléphonique (dont le rapport est daté du 25 février 1999) a été effectué auprès de 107 étudiants inscrits au certificat (environ 25% du total des étudiants). On note que la principale motivation à s’inscrire au programme est l’intérêt personnel porté à la publicité. La qualité pédagogique des chargés de cours recueille 79% d’appréciation; 80% recommanderaient le certificat de publicité. Sur les 107 étudiants, seulement 2 auraient abandonné le programme.

Un autre sondage téléphonique a été réalisé auprès des diplômés depuis la session de l’hiver 1996; il s’agit d’un échantillon de 72 répondants.

  • 31% mentionnent travailler dans une agence de publicité
  • 20% mentionnent travailler dans le secteur des communications
  • 17% mentionnent étudier dans le but d’obtenir un baccalauréat

À la question « Le certificat vous a-t-il aidé à répondre aux exigences de votre travail? », 60% répondent par l’affirmative et 69% confirment une amélioration de leur performance au travail.

81% des personnes interrogées confirment par l’affirmative que le certificat de publicité a répondu à leurs attentes personnelles.

Parmi ces diplômés,

  • 47 % ont un emploi lié au domaine de la publicité
  • 31 % travaillent directement en agence
  • 78 % possèdent d’autres diplômes universitaires dont 57%, d’autres certificats
  • 19 % auraient l’intention de pousser plus loin leurs études universitaires.

9. Ça vous tente?

Voici un petit jeu qui ne saurait représenter ni un critère d’évaluation ni de jugement.

Une publicité de l’agence J.W. Thompson aux États-Unis a inspiré ces formulations. L’objectif devrait être de s’amuser en vérifiant la performance au niveau de savoir communiquer efficacement, être imaginatif, posséder un esprit de synthèse, savoir vendre ses idées, structurer sa pensée en séquence, avoir un esprit d’analyse, etc.

A. Écrivez un texte de 2 pages dont le titre se lit ainsi : « Dialogue dans le parc ».

B. La grève des dentistes associés commence à faire grincer des dents à plusieurs. Écrivez un titre percutant et un article de deux pages pour votre journal local.

C. Des visiteurs d’une planète inconnue « débarquent » au Parc Lafontaine; ils ne parlent aucune langue terrestre. Du côté gauche de la page, écrivez le texte et du côté droit les symboles leur souhaitant la bienvenue et leur expliquant où ils sont. Dix séquences maximum.

D. Comme la brillante personne d’affaire qui vendait des réfrigérateurs aux esquimaux, vous devez vendre un téléphone cellulaire à l’abbé principal des Trappistes qui doivent tous observer la stricte loi du silence de leur congrégation. ½ page et un dessin.

E. Vous êtes chargé de projet en agence de publicité : un de vos clients prospère vendait depuis 15 ans de belles chandelles. Son approche était basée sur l’émotion, l’aspect romantique et chaleureux de sa marque de chandelle. Depuis un an, un concurrent s’est manifesté : il vend ses chandelles moins cher, elles ne coulent pas et elles durent plus longtemps. De plus, il dispose d’un plus grand choix de formes et de couleurs! Quelles suggestions stratégiques et tactiques feriez-vous à ce client potentiel afin de stopper la baisse de ses parts de marché? Maximum une page.

F. Vous vous retrouvez responsable du compte des « outils marque maison » d’une grande chaîne de quincaillerie. L’équipe de création vous revient avec une bonne idée mais si audacieuse que vous craignez que le client-annonceur ne l’accepte. Écrivez une lettre d’une page à votre client, M. Tremplin, pour le préparer. N’oubliez pas de lui communiquer l’essentiel de l’idée et le fameux slogan que votre équipe a trouvé.

G. Vous êtes responsable des communications et du protocole au bureau du maire. Dans le cadre de la semaine des « Libertés fondamentales », vous devez promouvoir les allocutions d’un protagoniste gauchisant et d’une autre plutôt de droite. Comment vous y prendrez-vous? Comment ferez-vous pour faire accepter cela aux conseillers et à l’opposition par le biais du maire. Maximum 2 pages.

H. Qui inviteriez-vous à dîner si vous pouviez inviter toute personne (décédée ou vivante)? Comment l’inviteriez-vous? Que lui diriez-vous? Établissez le plan de la soirée? Maximum une page.

Vous êtes invité à transmettre vos réponses au responsable par télécopieur (343-2447) ou par courrier électronique : Sylvain.Desrochersumontreal.ca


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